Honda Civic, từ kẻ thách thức một thời

Một thời đình đám với vai trò kẻ thách thức tại thị trường ôtô Việt Nam, nhưng nay, Honda Civic lại đang tụt dốc.

Kẻ thách thức

Ở lĩnh vực xe máy, Honda được xem là thương hiệu số một xét trên hầu hết mọi mặt. Với tiềm lực lớn có được từ hơn 10 năm giữ vai trò đầu tàu tại thị trường xe máy, khi lần đầu tiên tham gia lĩnh vực ôtô bằng sự xuất hiện của mẫu sedan cỡ trung Civic vào tháng 8/2006, những kỳ vọng đặt vào Honda là rất lớn, khi có khả năng trở thành đối trọng với “đại gia” Toyota.

Câu trả lời của Honda cũng rất rõ ràng bằng chính mẫu xe có vai trò mở đường là Civic. Ngay sau khi ra mắt, Civic từng tạo nên một cơn sốt thực sự, với việc liên tiếp lọt vào top 10 mẫu xe bán chạy nhất thị trường vào năm 2007 và 2008.

Thống kê của Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) cho biết, sản lượng bán hàng của Civic năm 2007 đạt 4.260 chiếc, đứng thứ 2 trong top 10; sang năm 2008, vị trí thứ 2 của Civic vẫn được duy trì với mức sản lượng bán hàng 3.947 chiếc, chỉ sau “bom tấn” Toyota Innova.

Vào giai đoạn nửa cuối thập niên 2000, Honda mới chỉ có Civic làm đại diện trong lĩnh vực ôtô. Do vậy, vai trò là kẻ thách thức của Civic được chú ý nhiều hơn khi xếp cạnh đối thủ trực tiếp Toyota Corolla Altis. Điều này, Civic cũng đã làm rất tốt khi vượt qua đối thủ trong hơn hai năm liền về sản lượng bán hàng.

Lưu ý rằng, với hàng loạt lợi thế, Toyota Corolla Altis thường là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Việt Nam, xét riêng tại phân khúc sedan cỡ trung. Do vậy, việc từng vượt qua được Corolla Altis - thậm chí với khoảng cách rất xa - rõ ràng là niềm hứng khởi mà tân binh Honda Civic đem đến thị trường ôtô Việt Nam.

Mới thua cũ

Tuy nhiên, đến năm 2009, tức là khi Toyota tung ra thế hệ mới của Corolla Altis, sức nóng của Civic bắt đầu nguội.

Việc Corolla Altis lấy lại sức mạnh bằng những cải tiến được coi là đột phá, đồng thời dần lấy lại ngôi vị số một của mình trong phân khúc là điều hoàn toàn dễ hiểu. Song cũng còn một lý do nữa khiến Civic bị đánh bật được cho là xuất phát từ sai lầm của Honda Việt Nam.

Nổi đình nổi đám ngay sau khi ra mắt, Honda đã ít nhiều ảo tưởng về sức mạnh của Civic. Từ đó, những chăm chút cho mẫu xe con cưng đã không còn nhiều. Chưa kể, dù không gặp sự cố đáng tiếc nào nhưng sự thờ ơ về dịch vụ hậu mãi tại hệ thống đại lý đã khiến không ít người tiêu dùng bức xúc và rời bỏ Honda.

Một điểm nhấn nữa, có lẽ, nằm ở chính bản thân Civic. Tháng 8/2012, Honda Việt Nam đã giới thiệu ra thị trường Civic thế hệ thứ 9 với kỳ vọng trở lại cuộc đua doanh số với đối thủ Corolla Alits.

Civic thế hệ thứ 9 đã thay đổi gần như toàn diện về thiết kế. Thế hệ này, Civic có thiết kế mềm mại hơn, dù sở hữu nhiều đường gân quanh xe nhưng việc bị cắt nhỏ ra đã phần nào khiến Civic trở nên bo tròn và tạo cảm giác nhỏ bé hơn trước. Thay đổi này có lẽ không mấy phù hợp với nhu cầu của nhiều người tiêu dùng.

Có một chi tiết khá kỳ lạ đối với thương hiệu Honda tại thị trường Việt Nam là hầu hết các mẫu xe thế hệ mới, kể cả xe máy, đều không nhận được nhiều sự hào hứng của người tiêu dùng. Bằng chứng là ngay sau khi ra mắt thế hệ mới, một loạt mẫu xe máy như Air Blade, SH hay một số phiên bản xe số Wave và Dream thế hệ cũ lập tức được người tiêu dùng săn đón với mức giá chuyển nhượng thậm chí cao hơn xe mới.

Điều này, Civic thế hệ mới cũng không phải ngoại lệ. Bên cạnh việc không những không lấy lại được doanh số như trước đây, Civic thế hệ mới còn phải chạnh lòng khi tại thị trường xe đã qua sử dụng, Civic thế hệ thứ 8 thậm chí được người tiêu dùng lùng mua chỉ kém đối thủ truyền thống Corolla Altis.

Có thể nhận thấy khá rõ rằng, điểm mạnh của Civic thế hệ cũ chính là thiết kế khỏe khoắn, kiểu dáng thể thao và do đó, người tiêu dùng rất dễ trang bị các phụ kiện.

Sức mạnh vận hành luôn là một điểm cộng của các mẫu xe Honda. Tuy nhiên, điều đó là chưa đủ để bù đắp cho Civic thế hệ mới. Khi giá trị chuyển nhượng xe đã qua sử dụng thấp so với Corolla Altis khiến ít người tiêu dùng lựa chọn hơn thì Civic cần tạo sự đột phát về thiết kế và công nghệ. Nhưng về điểm này, Civic lại chưa thể so sánh được với các đối thủ như Hyundai Elantra, Kia K3, Chevrolet Cruze hay Ford Focus.

Nếu ưu tiên về thương hiệu thì Toyota là số một, còn khi ưu tiên về trang bị công nghệ và thiết kế mới, trào lưu xe Hàn đến từ hai thương hiệu Hyundai và Kia lại dư sức làm lu mờ Honda.

Trong khi đó, giá bán của Civic nói riêng và các mẫu xe Honda khác sau này như Accord hay CR-V nói chung lại không hề thấp khi xếp cạnh đối thủ. Đó rõ ràng là điểm thất thế của Civic trong bối cảnh thị trường đang ngày càng nóng bỏng và người tiêu dùng có vô số lựa chọn.

Tụt dần đều

Nhìn rộng hơn thì dường như, sự tụt dốc của Civic cũng xuất phát từ bản thân liên doanh Nhật Bản.

Xe máy vẫn là miếng bánh lớn của Honda tại thị trường Việt Nam và do vậy, đây vẫn là mảng sản phẩm ưu tiên. Chưa kể, theo đánh giá, chính việc Honda đang áp dụng mô hình chung, chính sách chung cho cả hai mảng sản phẩm khác nhau đã và đang khiến mảng sản phẩm ôtô của hãng xe này gặp khó khăn.

Ở thị trường ôtô thời điểm này, Honda vẫn còn một chỗ dựa là mẫu xe đang dụng 5 chỗ ngồi CR-V. Thế nhưng, việc tụt dần xuống vị trí cuối cùng trong top xe bán chạy 2015 cũng đang là một cảnh báo với Honda.

Trong khi đó, vào giai đoạn cuối năm 2013 và năm 2014, một mẫu xe Honda khác là City đã từng chễm chệ trong top 10 xe bán chạy thì sang năm 2015 đã hoàn toàn bị đánh bật bởi chính con đường Civic từng trải qua.

Trở lại với Civic, từ vị thế của kẻ thánh thức bằng vị trí thứ 2 trong top 10 xe bán chạy 2008 và 2009, mẫu xe này đã gần như hoàn toàn mất hút vào giai đoạn gần đây. Theo thống kê của VAMA, tổng sản lượng bán hàng của Honda Civic trong năm bùng nổ 2015 vừa qua chỉ đạt 392 chiếc, và là mẫu xe ế ẩm thứ 12 tại thị trường ôtô Việt Nam.