Chắc chắn triển lãm xe sẽ không biến mất nhưng chúng không thể cứ bám lấy công thức cổ điển như hiện giờ.
1. Steve Jobs và tiên đoán về triển lãm từ 13 năm trước
Ngày 9/1/2007, trên sân khấu tại MacWorld, San Francisco, Jobs đã có bài thuyết trình "để đời" làm thay đổi cách con người trên thế giới kết nối với nhau khi công bố 3 dòng sản phẩm cho đám đông hàng trăm, hàng ngàn người ngóng đợi bên dưới: "Một chiếc iPod, một chiếc điện thoại và một bộ giao tiếp qua Internet".
Mọi người trong phòng khi đó đều hiểu một điều rằng chiếc iPhone đầu tiên trên thế giới khi đó là sản phẩm "3 trong 1", đánh dấu sự ra đời của kỷ nguyên điện thoại thông minh – smartphone.
Cùng thời điểm đó nhưng cách 2.400 dặm về phía Đông tại Detroit là ngày báo chí thứ 3 của triển lãm xe Bắc Mỹ NAIAS (thường gọi là triển lãm Detroit). Các hãng xe khắp nơi trên thế giới tề tụ về đây để trình diễn những dòng sản phẩm mới nhất, đặc sắc nhất theo cách phóng khoảng, hoang dại nhất (và cũng không kém phần tốn kém) cho cánh phóng viên hơn 6.000 người. Mục tiêu của họ không gì khác là mẫu xe mới của mình được đưa lên trang bìa nhiều tạp chí nhất có thể.
Không như Jobs – người nổi tiếng với hình ảnh chiếc ảo cổ rùa giản dị mà ông hay mặc, "giản dị" không phải cụm từ xuất hiện trong từ điển của các hãng xe ngày đó. Mercedes-Benz tạo hẳn một sân trượt băng "tô điểm" dàn chó kéo xe trượt tuyết, các ngôi sao hockey, những nghệ sĩ trượt băng nghệ thuật và thậm chí cặp đôi thắng cuộc mùa giải Dancing with the Stars khi đó là Emmitt Smite và Cheryl Burke chỉ để ra mắt chiếc GL420 máy dầu.
Người đồng hương của Mercedes là Audi thì đơn giản hơn đôi chút khi thuê ca sĩ Seal về biểu diễn trong màn ra mắt Q7 TDI.
Tại khu trưng bày kế bên, Ford tổ chức một sự kiện khá giống với Apple khi phía sau lưng CEO Alan Mullaly trên sân khấu là màn hình siêu lớn kết nối tới tỉ phú Bill Gates để thông báo chương trình hợp tác giữa Ford và Microsoft. Chrysler biểu dương đội hình xe Dodge bằng hàng loạt tay đua NASCAR danh tiếng cùng dàn trống "phụ họa" khủng.
Các hãng xe sang với các dòng sản phẩm giá cao nhưng doanh số, quy mô và ngân quỹ hạn hẹp hơn xe thường đã và đang có xu hướng bỏ triển lãm trong 2, 3 năm gần đây. Chi phí tham dự một triển lãm với quy mô quốc tế ngày một tăng cao chưa kể sự cạnh tranh ngày một khốc liệt lẫn nhau giữa các hãng xe. Ngoài Mỹ, lượng khách tham quan triển lãm đang giảm đều mỗi năm ở mức 10 – 25%.
Giờ, với sự xuất hiện của COVID-19, 2 triển lãm lớn trong năm là Geneva (tháng 3) và Detroit (tháng 6) đều đã bị hủy bỏ trong khi New York bị lùi xuống tháng 8 nhưng tương lai vẫn vô cùng bấp bênh khi thành phố tổ chức đang là tâm dịch tại Mỹ. Tương lai của triển lãm xe đang bất ổn hơn bao giờ hết khi các hãng xe bắt đầu quen với việc ra mắt sản phẩm mới qua Internet.
2. Triển lãm xe biến mất hay tiến hóa để tồn tại
Hy vọng cho triển lãm xe vẫn còn bởi dù ở quốc gia nào trên thế giới, vẫn còn đó những người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền mua vé hoặc dành thời gian tham gia triển lãm để sờ tận tay, xem tận mắt những mẫu xe mới mẻ.
Tuy nhiên, sẽ có thứ phải bị đánh đổi, sẽ có thứ phải hy sinh.
Với các triển lãm có quy mô toàn cầu như New York, một buổi ra mắt tiêu tốn của hãng nhẹ nhàng khoảng 1 triệu USD. Con số để thuê mặt bằng và duy trì gian hàng gấp số trên rất nhiều lần trong khi mỗi buổi trình diễn (có thể diễn ra tới 2 lần/ngày) tiêu tốn ít cũng hàng trăm ngàn USD mỗi lượt.
Dù vậy, với cánh truyền thông hay thậm chí là khách tham quan, họ chẳng quan tâm nhiều gì tới những yếu tố đó. Âm nhạc ồn ào gây nhức đầu, thức ăn (thường) khó nuốt, ánh sáng mờ ảo hoặc quá chói cùng khói mù làm ảnh hưởng tầm nhìn/chụp ảnh. Những bài phát biểu khô khan của các lãnh đạo kéo dài hàng chục phút nói về "những thông điệp chủ chốt" mà ngày nay ta nghe nhiều nhất có lẽ là về việc họ đang dần chuyển hóa từ "hãng xe" sang "công ty công nghệ".
Các hãng xe sang từ Audi tới Volvo với ngân sách quảng cáo hạn hẹp hơn nhận ra rằng họ cần dùng tiền của mình theo cách hiệu quả hơn. Nguyên nhân được đưa ra với cánh truyền thông là họ sẽ dùng số tiền tiết kiệm được để tiếp cận khách hàng theo các phương pháp bao quát, tiện lợi hơn. Với 5 đến 10 triệu USD bỏ ra cho một triển lãm, họ thừa sức tổ chức một sự kiện riêng nơi dòng xe mới của họ là tâm điểm, là ngôi sao duy nhất trên bầu trời thay vì phải cạnh tranh với hàng chục đối thủ khác trong triển lãm.
Vị cố lãnh đạo của Apple đã quá thành công với phương thức tổ chức sự kiện của mình khiến các công ty khác không chỉ ở mảng công nghệ học theo. Tuy nhiên, có thể nói chưa ai có được tầm ảnh hưởng và thành công như ông và có lẽ trong tương lai cũng vậy bởi người tiên phong đi đầu luôn mang lại ấn tượng sâu đậm nhất.
Quay trở lại chủ đề chính, mỗi hãng xe có thể thuê một nhà kho cũ, một sân đỗ trực thăng, trường đua hay sân bóng để chỉnh trang thành một sân khấu riêng cho mình giống Apple từng làm. Vài màn hình LED cỡ lớn, dàn đèn đủ sáng cho khách quan sát, ghế ngồi, quầy ăn uống… Chi phí bỏ ra cho tất cả những thứ đó cộng thêm vé máy bay cho 100 hay 200 nhà báo tới tham dự cũng chỉ bằng một phần lẻ của số tiền họ phải bỏ ra tại một triển lãm lớn.
Chỉ vài ngày sau khi scandal Dieselgate bùng nổ vào năm 2015, Volkswagen tổ chức lễ ra mắt Passat 2016 tại một nhà kho ở Brooklyn, Mỹ mà sau khi kết thúc biến thành show âm nhạc dành riêng cho khách mời với sự xuất hiện của Lenny Kravitz. Sự kiện này nhanh chóng lan truyền và xuất hiện trên các mặt báo một thời gian dài sau đó.
Lenny Kravitz như tổ chức liveshow tại lễ ra mắt VW Passat Launch
Ford ra mắt SUV điện Mustang Mach-E trong khi Tesla ra mắt Cybertruck tại chung một địa điểm kho đỗ máy bay tại Hawthorne, có chăng là cách nhau vài chục giờ.
Dù vậy, 2 thương hiệu Mỹ trên cũng hiểu rằng triển lãm xe vẫn còn sức hút nhất định. Lễ ra mắt được họ tổ chức cùng thời điểm cánh phóng viên toàn cầu có mặt tại Los Angeles tham dự triển lãm vào tháng 11 năm ngoái.
Vậy, giải pháp cho triển lãm xe là gì? Nhiều chuyên gia đưa ra nhận định rằng hãy biến chúng thành một sự kiện "thật sự dành cho người tiêu dùng toàn cầu" thay vì là các show diễn phô trương nhưng không mấy hiệu quả.
Hãy đi sâu hơn một chút. Một "triển lãm xe" như ta biết thường bao gồm 2 khía cạnh: lễ ra mắt xe mới cho giới truyền thông và các ngày mở cửa công khai đón du khách. Trong khi yếu tố thứ 2 đã, đang và vẫn sẽ là điểm nhấn lớn nhất của mỗi triển lãm, lễ ra mắt xe mới cần một cuộc cách mạng toàn diện.
Những trò hút khách tại Triển lãm ô tô Việt Nam 2019 - Xúc tác mạnh kéo khách hàng tới từng gian hàng
Có nghĩa lý gì khi bạn chi trả vài triệu USD để dàn dựng một sự kiện (cho báo giới, không phải cho người dùng) mà tầm lan tỏa và ấn tượng để lại với phần lớn người tiêu dùng toàn cầu thậm chí còn không bằng một buổi livestream? Trong thời đại mà Internet đã trở thành một phần tất yếu của cuộc sống, thông tin về mỗi mẫu xe mới đã rò rỉ cho những người quan tâm đến chúng từ trước khi xe ra mắt càng làm số tiền hao phí trên trở nên vô giá trị.
Nhìn từ góc độ nhà tổ chức, số tiền trên giống như "vốn" họ bỏ cho một cuộc đua xem ai là hãng thu hút được nhiều sự chú ý nhất tại triển lãm mà kết quả càng tốt, các đối thủ của họ có mặt tại đó càng bất lợi. Các buổi trình diễn thậm chí còn khiến công đoạn chuẩn bị vất vả hơn vì phải tìm cách kéo xe ra vào sân khấu liên tục.
Cánh phóng viên có mặt thì sao? Họ đứng nghe và ghi chú lại những thông tin mà (hầu hết) đã biết từ trước, chỉnh sửa lại các bài viết đã chuẩn bị sẵn chỉ chờ đăng tải và sẵn sàng lên sân khấu tiếp cận xe mới ngay khi… lễ ra mắt kết thúc. Như ta có thể thấy, quãng thời gian trước đó là một sự lãng phí.
3. Kỷ nguyên của người tiêu dùng
Trái với lễ ra mắt cho cánh báo chí, quãng thời gian mở cửa cho người tiêu dùng sau đó lại là một yếu tố nên có, cần có và thậm chí buộc phải có.
Trên thế giới có một triển lãm thuộc diện đặc biệt, đó là Chicago Auto Show. Tổ chức tại tổ hợp McCormick Place rộng tới 93.000 m2, Chicago Auto Show không thu hút được nhiều sự chú ý của báo giới quốc tế vì một nguyên nhân: ban tổ chức sự kiện chú trọng tới những ngày mở cửa đón khách công khai hơn là giai đoạn dành cho cánh báo chí trước đó.
Mỗi dịp triển lãm Chicago, tối đa có khoảng 1.000 nhà báo toàn cầu di chuyển trong khoảng không gian rộng mênh mông kia. Mỗi show diễn của từng hãng tối đa chỉ có vài trăm người đứng xem cùng lúc.
Ngược lại, tới những ngày mở cửa công khai, con số người ra vào mỗi ngày lên tới hàng chục, thậm chí hàng trăm ngàn. Chicago chứ không phải New York, Detroit hay Los Angeles mới chính là sự kiện ô tô đón nhiều lượt khách nhất tại Mỹ (dù đơn vị tổ chức chưa bao giờ công bố con số chính thức) – quốc gia cũng có lẽ là duy nhất còn duy trì được lượng khách tham quan triển lãm xe ổn định trong vài năm trở lại đây.
Thành công của Chicago Auto Show cho thấy các đơn vị tổ chức khác cùng các hãng xe quốc tế cần nhìn nhận lại quan điểm của mình. Triển lãm Detroit (giờ tổ chức thường niên vào tháng 6) công bố sẽ áp dụng hướng đi tương tự. Thông điệp được phát ra rất rõ ràng: triển lãm giờ không phải dành cho hãng xe, không phải vì các lãnh đạo hay đại lý của họ. Muốn tồn tại, chúng phải hướng tới người tiêu dùng.
Gần 70% số người tham dự một triển lãm xe có ý định mua xe trong 12 tháng kế tiếp, 40% có thêm các lựa chọn sau khi xem xe mới tại triển lãm, 87% tìm kiếm thông tin về ít nhất một mẫu xe mà họ thấy tại sự kiện.
"Cái chết của triển lãm xe" không có trong từ điển của họ - những người tham dự không chỉ 4 triển lãm lớn nhất Mỹ hàng năm mà còn 70 sự kiện xe lớn nhỏ khác xuyên suốt 50 bang.
4. Hồi sinh bằng cách nào?
Với COVID-19, các nhà tổ chức có một năm hoặc hơn để nghĩ lại cách tiến hành sự kiện của mình. Một vài ý tưởng thú vị có thể kể đến như làm quầy trưng bày quanh năm tại một số địa điểm đông người qua lại như Quảng trường Thời đại của New York.
Bên cạnh đó, triển lãm ảo song song với triển lãm thật nơi người dùng trên toàn cầu có thể tham quan qua Internet giống các bảo tàng ảo thường thấy ở các hãng xe sang như Porsche.
Kết hợp giữa livestream lễ ra mắt xe trên toàn cầu và sau đó tổ chức triển lãm với nhiều yếu tố nhấn mạnh vào khách tham quan như trải nghiệm xe thực tế, khuyến mãi khi đặt mua xe tại sự kiện, miễn phí mở cửa một số khung giờ, quần ăn uống hay chỗ nghỉ chân chất lượng… có vẻ như là phương án hợp lý nhất.
Tất nhiên, dù là theo phương thức nào, mảng tiếp xúc vật lý giữa người tiêu dùng với xe như trong lịch sử vẫn phải được duy trì, có chăng chúng sẽ phải chờ tới khi cơn bão mang tên COVID-19 khép lại…
